城市营销五唯论
——浅论城市营销的切入点文/文博
现在的城市都在营销自己，只是有的是高调营销不怕风言冷语，也不管风起云涌；走自己的路，让别人去说吧。比如江苏有个不起眼的县——盱眙，号称中国龙虾之都，大有一只龙虾“请天下人通吃”之势，有的地方甚至出现了鬼城之称、性公园之公园，有时听了看了真把人吓得半天喘不过气来，前些年的南北界线之争，也引来了“很南北但不是东西”之痛批。为什么会这样呢，按“小沈阳”的说法：“这是为什么呢？”再按赵本山的说法：这是“不差钱”呀！是的，对城市有钱了总要做点动作，只可借我们的大部分城市的当家人，即城市主体的营销者们根本无知城市营销，所以只能有“三大文章”：一：大兴土木建设形象工程，画城市名片，广场越来越大，政府大楼越来越大；二：大办节日，一只龙虾红遍全国，红遍全世界，盱眙把龙虾节办到了四国联动，可不得了，不要太张扬了；三：大做文章，自己写、请人写、央视上、省视上、地方电视台一起上，不怕人不知就怕无人笑，我完全理解上述“急于求城”的行为，但要把上述行为口口声声归纳为城市营销的必要，我是举双手不赞同的，也不认可的。
———什么是城市营销？
我认为，最通俗的一句话：“城市营销就是把城市作为营销主体卖给城市内外的受众与团体”，这里特别要注意的是“内外’两字，有些城市只顾把城市营销推广给城市外的受众与团体，而忘了自己城池内的老百姓，这种营销做过了头会后院起火而不得安宁。如果说，城市营销的顾客是城市内外的受众与团体，那么城市营销的顾客又最关心城市的什么呢？无非就是城市的文化、商业、经济、服务、环境与形象。在此我就“城市营销是什么？”整理出城市营销的“问式体系”：
城市营销是什么？+ 城市营销的顾客是谁？+ 城市营销的内容是什么？+ 城市营销的目标是什么？= 城市营销，即见下图所示：
如果我们顺从这个体系与逻辑去一一的解答就不难发现城市营销的思路、方法与手段，但今天我主要阐述的还是城市营销的内容应该是什么？即：城市营销5唯论;
我认为：把城市营销给谁？谁又是我们的顾客？我们的营销目标又是什么？其中最关键的还是要认清我们要营销的城市主要可营销的软实力与硬实力其具体的主要内容是什么？城市营销当然是为了城市的进步与发展，但在营销之前，首先要分析自己城市的内容、卖点与可营销的优势和个性，如果从中找到突破口与切入点，我们不难发现其他问题一并解决了，我在此第一次在我们国家的城市营销行业里提出：城市营销五唯论，即：(1)唯城市文化论，(2)唯城市产业论，(3)唯城市商业论，(4)唯城市未来发展论，(5)唯城市营销方法论！（注：各位学者请不要拿来主义，违者必究）
（一）唯城市文化论
城市营销动作之前，我们应该首先做第一件事，即：这个城市的文化是什么？地域特点是什么？只有把一个城市的文化与地域特点有机地挖掘、整理再打包就能在城市营销中有了“第一张名片”，比如湖南有个Ｎ县，在中部地区来说算是富裕之县，人均可支配收入高达13000元以上，近几年也搞了工业园区与开发区，但在招商引资中碰到一些城市软实力层面上的困惑。就像一个硬汉，有强壮的身体，但穿一件什么样的衣服呢? 我不完全认同，文化是城市的外衣；但我完全认同文化是城市的最大软实力，后来我到Ｎ县受到县长的接待，我说梅文化应该是Ｎ县最浓的文化色彩与“最硬”的软实力，因为Ｎ县自古梅城也，为何不用呀，不说世界第一梅城，也不是中国第一梅城，至少可以说湘东第一梅城。龙虾哪里都有，哪里都吃，但盱眙为什么要抢先说是“中国龙虾之都”呢？所以我认为：找到我们城市的文化之根、之始、之祖，然后进行整合、包装、改良会使你这个城市变得更柔、更美、更具有魅力，从而使你在城市营销的道路上更有美感与印象力。
（二）唯支柱产业论
唯城市支柱产业论是一个城市实现GDP的主要支柱产业，这不难理解，在城市营销中，谁都会用此来大做文章，问题是你的支柱产业是否更具有独特性与唯一性，比如你说制造业，而邻近的城市其制造业比你还要发达，那你在许多场合是不宜过度地为此大做文章的，比如在同一客商，同一团体面前，他说你也许不能够说，在与同级城市一同参加的营销场合中，你也不便就制造业大张旗鼓，所以唯支柱产业论要根据自身城市支柱产业的竖向与横向比较、一起综合考虑加以分析，甚至有些产业也许在经济参数上不是支柱产业，但在城市文化与经济及商业特点上有极强的个性与表现性，比如江苏的启东市有一个一年一度的海鲜节，每年海鲜节招商效果好得很，海鲜当然不是他的支柱产业，你也可以把此产业作为支柱产业，加以推广与宣传，比如有的城市的支柱产业就是矿产（即煤矿），但在城市营销中他不大讲这个产业，而是讲他另外的一个不太起眼的，（因为矿产支柱业说出来不很雅了，这些年煤矿死人太多了，说出来挺吓人的），创造GDP也不是最多的另外一个产业，所以所谓唯城市支柱产业论，绝不是唯GDP论，更不是“有奶就是娘”论。
（三）唯城市商业论
很奇怪，我阅览过许多关于城市营销的专著，每本都厚似秦砖，但几乎没有一本在城市商业中去多阐述与理论，这又是为什么呢？我百思不得其解，我们显然错过了或犯了一个事实与错误，而且是一个低级错误，我认为，在城市营销中，在城市营销五唯论中其唯城市商业论是一个最实在的，最实惠的，最来得快的，最实实在在的营销内容、营销窗口、营销工具、营销符号；因为城市营销的受众是城市内外的老百姓与团体，而他们首先切身面对面感受到的就是你这个城市的商业，所以说:城市商业的格局、设施与服务是这个城市的一张脸，也是这城市是否充满活力与内练的晴雨表，其中城市商业所表现出来的内容与氛围，又是这个城市的“客厅”，我们将心比心地想一下，你家里客厅的大小，家居成色，女主人的脸色，是否意味着这个家庭的文化与和谐及幸福度呢？赶快打理吧，你的城市商业！你的城市客厅!
（四）唯城市未来发展论
每一个城市都有他的一个发展目标规划，近的3-5年，远的几十年，甚至上百年，我在城市营销策划中，发现城市的顾客最关心的城市发展年限是3-5-8年之中，说1-2年他不太信，说10年的他不敢信，说几十年他白信不如不信，所以一个城市的发展规划要展示给顾客与自己的市民，最好是说3-5年或7-8年，以后的事扯远了只有专家才能坐茶论道，我做过一个投资团体在一个有意向投资城市的调研，有50%的一个相同动作，这个动作就是想摸到，看到，这个城市政府制定的未来几年的发展规划，可见制定城市发展规划的科学性，合理性和兑现度的城市发展规划的非常必要性，这在城市营销中，确为一论。
（五）唯城市营销方法论
说到城市营销的方法论，也许你会认为不是城市营销的本身内容，这就理解错了，我之所以把城市营销的方法拉入城市营销5唯论中，而且有意把它作为第5论，前后呼应，是因为唯城市营销方法论本身就是城市营销的主要内容，即：营销你的营销方法。这句话分开来讲，就是你的营销思路、方法、手段的表现方式与形式本身就是体现了这个城市与这个城市营销者的文化、气质、特点与城市形象；在城市营销中，许多客商就是从你的营销方法中想象与甄别这个城市的真假与善伪，所以真诚的、友好的、科学的、合理的、合适而有创新性的但不离谱的城市营销方法能达到满堂丰收的效果，反之，有时颗粒无收，或收而无用.
接下来我们回再过头整理一下5唯论的逻辑与内涵,如下图:
一、城市营销五唯论（五环图）
二、城市营销5唯论主要内容一览表
三、城市营销5唯论在城市营销活动中的关注度调研
上述问题调研方法是，先列出上述课题，然后请被调查者打“√”，打完“√”后再问他是否还关心其它问题，“√”出来后发现他们分别是教育、环境、治安与政府的招商引资的招商政策，这些问题要么包含在5唯论里，要么他应该是一个城市的基本素质，不属于城市营销体系的环节问题与要进行重点营销的内容，或者是城市经营的课题，而城市经营与城市营销不能混为一体，也不是一个范畴。比如：我们不能说，我这个城市的定位是“招商引资政策最好的城市”，更不能说我这个城市是“治安环境第一城”等等。
关于城市营销5唯论的操作与使用三方法：
好了，城市营销是一门学问，但我从不认为它是一门高深莫测的学问，否则我们怎么去做城市营销的工作，因为除了城市政府是城市营销服务的提供商外，我们每一个普通人都是城市营销中的一员，我们无时无刻的在做城市营销的工作，只是方法与手段不同罢了，（当然专业的城市营销如果有一支专业的团队去策划与推广，那就是锦上添花了）。城市营销是一个工程，但我从不认为它是一门巨大的工程，我们不一定要去搭大台，唱大戏，他只是城市进程中我们要做的一件常规的营销工作，城市营销绝不是要你死我活的杀出一条血路来，他是一种健康的、不“损他城利自城”的和谐共赢的营销作业。我所提出的城市营销5唯论，更不是城市营销的灵丹妙药，他只是一条出路、一个方法、一刀切入点的抛砖引玉，用文博堂的话说：“不谈策划，我们一起想想办法！”
前几天，偶尔翻到《三联生活周刊》2009年的第17期刊发的一封读者来信，题为“一只龙虾的载负”。现原文转载如下：以示城市营销者们，各抒己见！
一只龙虾的载负
江苏盱眙县将于6月举办第9届龙虾节。这次可玩大了，除“四国联动”（中国、瑞典、新西兰、澳大利亚），“六地联办”（盱眙、南京、上海、宁波、北京、深圳）外，还要打造“八项世界之最”，即在世界最著名的悉尼歌剧院举办专场演出，在澳大利亚等世界最早的“龙虾之都”开通体验游，将龙虾节的节旗插上世界最高峰——珠穆朗玛峰，在世界最负盛名的钓鱼台国宾馆推介盱眙，在世界首次发行龙虾邮票，邀请世界最有影响力的驻华使节品尝盱眙龙虾，邀请世界最广泛的华人媒体进行同步报道，发表世界最知名的节庆宣言——盱眙宣言。作为头三届龙虾节的报道者，我曾经为盱眙龙虾走向世界而欣喜若狂，甚至认为，这就相当于山区小县盱眙从此走向世界，为国增光。
谁知今年1月我才获知，原来盱眙至今尚未达小康，农民人均年收入5800元，还不够买一张去瑞典的往返机票，县里一大帮人飞到好几个国家办节、办演出，得卖出上亿斤的“盱眙十三香龙虾”才够路费盘缠吧？我丝毫不怀疑盱眙市场化办龙虾节的成功经验，据说８届龙虾节已推出近３００项主体活动和４００余项子活动，创造了中国现代节庆史上２０多个“第一”和“唯一”。可面对近乎天文数字的办节花费，我很想知道此次办节的预算是多少，经费从哪些渠道筹集，有无成本效益核算，是否有悖自我宣称的“节俭、创新、务实、安全”的办节原则。
目前，全国有多个地方被命名为“龙虾之乡”或“淡水龙虾之乡”，每年也都办龙虾节，如果各地竞相学习盱眙打造龙虾的“世界之最“，那么，一只小龙虾，能驮载如此巨大的社会功利热望吗？
（南京 林培）
以此文结束我文，是因为“盱眙的龙虾节”会给我们城市营销者留下一点思想，让我们边走，边看，边唱，边思索，边总结吧……
2009年6月25日
星期四文博
[上述5唯论知识产权归属上海文博堂机构，任何人任何单位不得作为学术与操作使用，违者必究]
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